微信重拳封殺朋友圈利誘分享 裂變增長時代要終結

發布時間:2019-05-15    知識欄目:小程序開發

      5月13日,也即昨日,微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,引發新媒體運營圈、知識付費圈和教育圈內一片哀嚎。

      簡而言之,在微信本次的官方聲明中,義正辭嚴的聲明,微信禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章,包括但不限于:現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品(紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等)、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率,以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等;(從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈也屬違規。)

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      并且,微信在昨天集中嚴打盛行于教育、知識付費產品中的朋友圈打卡類營銷,并已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關朋友圈分享鏈接,甚至是封禁其開放平臺賬戶或應用的分享接口。

      消息傳出后,輕課、水滴閱讀、流利閱讀等均已在5月13日當晚先后發布求生式聲明,表態將支持微信政策,取消分享朋友圈打卡機制。

      僅在5月13日事發當日當晚,我就至少收到了來自4家教育類媒體的采訪請求,希望我能談談自己的看法,可見此事在教育圈的影響權重之大。

      于是,身為一個教育創業者+所謂的運營圈大V,也許我可以瞎扯幾句,聊些背后的思考。

      1. 微信此次對于朋友圈營銷的封殺,完全符合預期,且對此我在1~2年前就已持續有表達過相關觀點。

      簡而言之,微信已經是一個步入成熟期,甚至偶爾數據表現上會有所下滑,且面臨著頭條系產品諸多威脅的一款生態型產品。并且,微信仍然堅定不移的把“良性社交關系”視為其賴以生存的核心基石,因此,在微信官方眼中,勢必會選擇封殺一切可能會影響到微信生態下的良性社交關系存在和維系的事情,這當中,各種營銷號、基于微信關系鏈的各種運營增長玩法將首當其沖。

      對我去年所表達的這部分觀點還有興趣深入了解的,歡迎參看《微信的下半場,將向何處去?》一文。

      2.在運營或營銷視角下看來,微信生態下,大體存在幾類“流量池”或“流量陣地”,就目前態勢看來,依靠個人號堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地,將會幾乎不存在爭議的成為流量運營禁區。

      而“社群”也許尚還存在一定可玩的空間,不出意外的話,對于很多教育、電商、知識付費類機構而言,微信生態下基于社群的分銷可能會成為下一個大家扎堆其中,并期望能夠成為“借勢微信社交流量紅利”的核心重點,但也同樣存在可能,不久后這里將會成為新的微信重點打擊對象。

      3.關于長期作為一種流量手段而存在,風靡了新媒體運營圈2-3年之久“裂變增長”,到了今年,可以說是真正將要劃上句號。

      關于微信生態下的裂變增長,可能還會有少量新玩法的探索空間,但總體而言這條增長引擎和鏈路上的機會可以說基本關閉了,不再是一種對于一家機構而言存有顯著想象力的流量運營手段,或者是仍然存在“流量紅利”和“想象力”的運營手段。

      4.我有一個判斷,自此刻開始,微信官方對于其生態下的幾大“流量陣地”的定位和未來規劃思路或已全面成型。具體而言,對于個人號、社群,微信或會保有部分可運營空間,但對于過度營銷行為也仍會持續打壓。而“朋友圈”將毫無疑問成為營銷的紅線,此后,除了通過優質內容占據朋友圈外,其他依靠運營玩法和機制在朋友圈的“刷屏營銷”可能將會漸漸絕跡。

      同時,微信也發出了一個強大的信號:微信將會毋庸置疑的把基于朋友圈、公眾號的流量分發能力牢牢控制在自己手中,并很可能將基于此放大其商業化能力,不出意料的話,接下來在朋友圈、公號投放廣告的官方玩法將會越來越多,門檻則將越來越低。

      5.對一部分此前完全依靠裂變式營銷驅動增長的教育類或知識付費產品而言,微信此舉近乎滅頂之災。經此之后,對于教育類產品,其內容+服務能否制造出真實的口碑,而非依賴“利誘”制造出N多假口碑,將會成為權重越來越大的勝負手。

      6.大量新媒體從業者在微信此舉面前,陷入集體迷茫,不知前路何在——此前很多年,對于相當一部分新媒體從業者而言,他們的“運營工作”幾乎完全等同于在微信生態下通過裂變增長獲取流量,而如前所說,此次事件過后,可以預期“裂變增長時代”已經終結,所以他們將何去何從?

      對此,我的核心思考和建議是:我們或許到了一個需要重新去理解“新媒體運營”這個工種,并找到其中的“變”與“不變”的時候。

      幾個月前,我在《2019,做新媒體運營還有前途嗎?》一文中就大體提到了幾個核心觀點——

①新媒體本質上是伴隨著社交關系鏈而出現的一類內容分發+流量分發機制,只要社交關系鏈在互聯網世界中仍然無可替代,新媒體也就必將長期存在和占有較大權重。并且,單個新媒體平臺或會有興衰起伏,但整體而言,新的新媒體平臺必將持續源源不斷的涌現,并且,在舊的平臺已經興盛過的玩法,必將漸次在新的平臺中會逐一復現;

②最簡單來看,“新媒體運營”有兩個核心分支,一是“內容”,二是“運營”。前者主要是通過內容獲得大量流量,后者則主要是通過非內容手段在一個新媒體平臺下獲取大量流量并謀求高效變現。

③如果從上述角度看,事實上“裂變增長”只是過去幾年里在微信生態下效率最高,也最為普及的一種“流量獲取手段”而已,但它一定不意味著是“微信生態運營”的全部。

對于當下的新媒體運營從業者,如果要想讓自己擁有“核心競爭力”,我的核心建議是:要么讓自己擁有較為穩定的“內容”能力,要么就要讓自己在“運營”方面走得更深。

具體解釋下——

      首先,無論對于任何一個新媒體平臺,“內容”都會是其中不可替代的核心組成元素。因而,如果你擁有通過“內容”來持續獲取流量的能力,那無論在微信生態下還是新的新媒體平臺,你總能找到屬于自己的機會,也不用擔心自己會被拋棄。甚至,我也對于“優質內容仍可在微信獲得流量紅利”保有足夠的樂觀。

      若要再補一句的話,我仍然覺得,緊跟行業熱點,并通過客觀、理性而的分析、觀點輸出,而不是偏情緒化、極端化的內容輸出方式獲取流量,可能會是最為安全、穩定、有效的免費流量獲取方式。


      其次,在微信生態中,“內容”之外,在“運營”方面,建議大家在接下來可以更多關注微信生態下現有的或是即將出現的諸多廣告投放玩法,各類機構、大號之間的資源整合或跨界營銷玩法,以及跟產品使用綁定在一起的“口碑運營”。不出意外的話,未來半年內在上述幾個部分,未來6-10個月都將會涌現出一批代表性案例。

總而言之,“運營”方面可做的事還是很多的,我們只是失去了一個重要的紅利和一種最簡單、技術含量較低的流量獲取手段而已。

       以及,我也特別建議更多的新媒體從業者,可以把更多的時間和精力放在那些可以保證你“長期而穩定的獲利”的工作方法和手段上,而不是那些可以讓你“短期爆發式獲利”的運營手段上。

      若要拉長時間周期看,你必須要相信:一切短期爆發式獲利的運營手段都注定是不可持續的。

7.到如今,微信生態已經越來越趨向于成熟態,我們或可從微信整個生態的演化中試著總結一下一個新媒體平臺下隨著其發展和生態成熟,在流量獲取和運營方面可能會逐次出現的幾波結構性紅利——

       第一波紅利:機會紅利。簡而言之,一個平臺誕生早期,入駐其平臺內的玩家哪怕什么也不做,僅僅只是入駐隨意貢獻一些內容,就已經能夠獲得許多收益。基本體現為早期微信生態下一大批草根賬號的崛起和知乎的早期用戶都在此后成為了有名的江湖大V;

      第二波紅利:內容型紅利。即到了一個新媒體平臺度過了冷啟動后的第一個成長期,如果你在平臺內提供的內容在話題、呈現形式等方面擁有獨特的定位,則一定能夠獲得大量流量。典型為微信生態下在2014-2016年期間涌現的一大批主打情感、漫畫、段子、各細分行業深度等等在內的一大批頭部公號,以及過去1年內在抖音的健身、美食等板塊下涌現出的一批流量大號。

      第三波紅利:玩法紅利。即當內容提供者基本成熟,平臺流量也更為巨大后,往往會結合平臺獨有的生態和規則,在流量運營和轉化方面會被挖掘出來很多玩法,在每一個玩法下,只要跟進得足夠快,也能獲得足夠大的紅利,典型如我們提到的“裂變增長”。

幾乎可以斷言,可能每一個新媒體平臺在從最初誕生到逐漸發展壯大的過程中,先后都會經歷如上這么幾波紅利。

      而一個平臺在上述三波紅利都先后經歷過后,或將進入官方主導的流量分發和流量采買階段,想要再能以遠超別人的效率在其中獲取流量,除了產品和口碑真的遠超他人外,將幾無可能。

      8.本次微信的重拳調整,對三節課的課程研發和制作也能帶來一些反向的啟發和思考。

       具體而言,在三節課的“新媒體運營課程”中,過去2年,由于“裂變增長”的普及,我們也仍然花了較大的篇幅在裂變增長方面交付給用戶較為落地的實操方法,但隨著本次微信全面封殺朋友圈的裂變增長運營手段,看起來我們的新媒體運營課程也將要面臨新一次的迭代。

      好在,三節課的課程一直以來都保留著每6-8個月進行一次迭代升級的固有傳統和能力,不至于像部分同類課程那樣因為這樣一個變化就面臨徹底被淘汰和死亡。

      這其中,真正引發我們思考的是,在“新媒體運營”這樣的課程里,我們每當看到一些玩法時,或許在課程研發過程中需要再下沉一層,從更加本質的部分來進行思考和萃取課程方法論,才能讓我們的課程內容更穩定有效,也更適用更加廣泛的新媒體平臺。

      例如,假如我們的課程在“增長裂變”這個部分,主要講的不是各種增長裂變的工具、玩法,而是在講“基于社交關系鏈的流量獲取和運營手段都有哪些”,然后再把微信生態下的各種增長裂變玩法作為案例加入到其中,或許會更好。

      不出意外的話,不久后,三節課的新媒體運營相關課程將會按照類似的思路,啟動新一輪的升級迭代。

      還是那句話,只有你更加深刻的理解到一件事物的本質,并能找到其中的“變”與“不變”的時候,你才會更加篤定和無所畏懼。

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